Learn With Google : Publicité, Adsense, UX, Analytics

rédigé par Jean-Baptiste, le janvier 26, 2013

Il y a 2 semaines, avec une cinquantaine d’éditeurs / webmasters français, j’ai participé à un atelier « Learn With Google » animé par les équipes Google Adsense France dédiée à la publicité, Adsense, l’expérience utilisateur, analytics.

Depuis 1 an, j’ai la chance d’entretenir une relation de proximité avec les équipes Google Adsense France : Ils m’ont invité dans leurs locaux à Opéra l’année dernière, j’ai échangé pas mal par mail et au téléphone avec des responsables de compte (Aude, Valentin), et j’ai eu le droit à un super bilan personnalisé pour mon site Jeanviet.info de la part de Aude l’année dernière.

Cet atelier était une occasion en or pour voir et revoir en physique mes contacts google, échanger avec d’autres éditeurs, et surtout se mettre à niveau sur les enjeux actuels de la monétisation d’un site internet / mobile.

Le marché Internet est aujourd’hui beaucoup plus mature, il faut plus que jamais mieux comprendre les utilisateurs qui vont sur votre site, s’intéresser au mobile / tablette (11 % des audiences web en France fin 2012), intégrer la publicité de façon intuitive et pas intrusive là ou elle est vue.

Je n’ai pas mangé que des croissants et des pains au chocolat pendant ces 3h d’atelier (même si les miettes de la photo me trahissent un peu ;-)), j’ai pris aussi quelques notes, je vous propose de vous en faire un compte rendu ici agrémenté de mes propres analyses et retours d’expériences (tout ce que je dis ici bien sûr n’engage que moi) :

  1. Evolution de la publicité en Ligne (présenté par Marie)
  2. Expérience Utilisateur (présenté par Ahlem)
  3. Boostez vos revenus Adsense grâce à Google Analytics (présenté par Valentin)
  4. Mon feedback sur Adsense et cet évènement

 

Evolution de la publicité en Ligne

 

Publicité traditionnelle vs publicité en ligne

 

Avant sur les supports média traditionnels (affichage, presse, tv, radio), la problématique de l’annonceur s’était de s’adresser à sa cible au bon moment et au bon endroit avec des investissements lourds, des créations limitées,  sans communication fluide entre les plateformes.

Avec Internet, l’audience a pris le contrôle, on peut s’adresser aux internautes en ligne partout (mobile, pc, tablette, recherche, site) et tout le temps (ex: à 8h du matin le jour des soldes quand ils sont à l’écoute). On va vers la publicité en temps réel, les enchères en temps réel (real time bidding, tendance forte du marché).

Le gros enjeu pour google c’est d’être présent sur le marché du Display (Bannières, vidéo, opérations spéciales, rich media), Voir l’interview d’Eric Schmidt en 2011 (CEO à l’époque, executive chairman maintenant). La publicité en ligne est un marché à 62 Milliards de dollars en 2011, le Display pèse 17 milliards et pourrait atteindre 200 milliards de dollars dans quelques années.

How big could this market be? When I modelled it – using some of the assumptions that I am talking about – I’ve concluded that the overall advertising display business can be a $200 billion business globally. That gives you a sense of the scale of the market that we’re all walking into.

Schéma classique de la circulation d’un internaute sur votre site : vous publiez du contenu, il y accède via un moteur de recherche, il navigue sur votre site, il revient et vous le transformer en client / visiteur régulier

4 choses importantes à faire :

  1. Comprendre le comportement utilisateur
  2. Décrypter le processus utilisateur sur mon site
  3. Intégrer une solution de monétisation
  4. Optimiser le modèle économique (serveur d’annonce, ad-exchange)
Un peu d’histoire :  1993 – 2003, les fondations

C’est  Wired (appelé HotWired à l’époque) qui a inventé la première bannière publicitaire ;-)  C’était une pub pour l’opérateur télécom AT& T

 

Have you ever clicked your mouse right HERE ? -> YOU WILL

 

  • 1ère bannière en 1994  : AT&T sur le site HotWired
  • 1er ad server : Open Ad Stream  24/7 Real Media en 1995
  • 1998 : lancement du moteur Google
  • 2003 : Adsense
  • 2007 : Google rachète Doubleclick
Le circuit de la publicité en ligne

Les acteurs du Display (Lumascape Display)

Cliquez dessus pour voir l’image en grand. Utile pour connaître les acteurs référents du secteur.

Adsense côté éditeurs  / et annonceurs

 

Les éditeurs mettent à disposition leur inventaire et formats publicitaires. payé à 30 jours fin de mois. transparence (68 % du CA pub partagé avec l’éditeur) et outils de reporting. Possibilité de filtrer un annonceur concurrent dans centre de vérification.

Annonceurs : Plus large base d’annonceurs du marché : + de 100 000. 6,5 milliard de business en 2011. Ciblage contextuel, emplacements, centre d’intérêt.

Adsense et serveur d’annonce

 

Possibilité d’utiliser DFP Small business pour gérer son inventaire publicitaire de façon optimisée et dynamique. Vous pouvez intégrer au sein d’un même serveur d’annonce toutes les régies / annonceurs en direct avec qui vous travaillez.

C’est l’outil d’ad serving qui décide quoi servir pour maximiser vos revenus (yield management) en fonction des eCPM, taux de clic, inventaire dispo. Si Adsense eCPM > Regie A, il sert Adsense. Si Regie A >Adsense, il sert regie A. Si Regie B > Adsense > Regie A, il sert Régie B.

Avantages pour ceux qui travaillent avec plusieurs régies :
  • un seul tag (limite les appels)
  • outil de prévision du trafic
  • je me concentre sur mon contenu et pas sur sa monétisation
  • gestion de la pub en fonction de l’heure / du jour
 Quelles thématiques rémunèrent le mieux sur le réseau Google ?
 Quelles langues rémunèrent le mieux sur le réseau Google ?

Quelles format monétisent le mieux ?

 

Les formats display standards IAB qui fonctionnent le mieux sont :

  • 300×250
  • 728×90
  • 160×600
Donc vous avez tout intérêt à privilégier ces formats. Puisque ce sont ces formats que les annonceurs achètent.

Vue éditeur dans Adsense

 

Quand vous ajoutez vos blocs d’annonces Adsense sur votre  site, choisissez une de ces 3 tailles et cochez bien textuel et illustrée (pour le display et les enchères au CPM),  ajoutez des critères personnalisés visibles côté agences / annonceurs  (il vaut mieux les mettre en anglais, budgets internationaux), et virez bien les bordures et les couleurs de fond quand ça passe en annonces textuelles (enchères aux clics, cpc).

Vue annonceur / agence dans Adwords 

Note pour plus tard : Il faudrait que je mette mon descriptif en anglais.

Autre format qui explose pour le mobile :  le 320×50

Sinon, il y eu pendant la séance un petit débat « faut-il garder le format 336×280 ? » Ce n’est plus un format standard, donc on aura forcément moins d’enchères au CPM dessus.

On nous a conseillé de faire des A/B Testing entre le 300×250 et le 336×280 pour voir celui qui avait les meilleurs eCPM (CTR, CPC à regarder aussi).

Rapport complet à télécharger ici : http://www.google.com/doubleclick/insights/

 

// Vous comprendrez à l’aide des ces 2 graphiques pourquoi je diversifie mon activité de blogging sur un blog Business (BlogBuster) écrit aussi en anglais ;-)

 

Rapide calcul (on verra si ça se vérifie dans quelques mois ;-)) :

 

eCPM x 2 en passant du tech au business

eCPM x 3 en passant du français à l’anglais

Couverture x 6 en passant du français (5%) à l’anglais (30%)

 

 

Expérience Utilisateur

 

On l’a vu plus haut, c’est l’expérience utilisateur (UX) qui va retenir notre internaute sur le site. Il faut comprendre et captiver vos utilisateurs.

Questions à se poser :

  • Pourquoi ils viennent ?
  • Pour quoi faire ?
  • Qui sont-ils ? utilisateurs, segmentation, un objectif pour chaque type d’utilisateur

Ecoutez vos visiteurs aussi ! comment :

  • Sondages en ligne
  • Discussion
  • médias sociaux
  • Analytics : temps passé, taux de rebond
  • test A/B
Faites des études qualitatives :
  • Sondage, survey monkey
  • Google docs
  • Focus groups

Comprenez vos utilisateurs avec google analytics :

  • Chemin de l’internaute
  • D’où viennent-ils ? où vont-ils ?
Captivez vos utilisateurs :
  • orientation
  • répétition et alignement
  • espaces entre les blocs, faites respirer le contenu
  • surprise ! ex: d’un site de voyage qui dit quand on met une date passée dans le formulaire (on ne supporte pas encore les voyages dans le temps ;-))
  •  blocs de recommandations : vous aimerez aussi (Amazon)

Dialoguez avec vos utilisateurs

Commentaires, avis et évaluations  pour créer de l’engagement :

  • affichez le nombre de commentaires,
  • nombre de réponses
  • les visiteurs présents,…
Ajoutez un moteur de recherche interne

 

Ajoutez une couche de personnalisation : même si peu utilisé, ça donne l’impression de contrôle à utilisateur (ex: Doctissimo, changer la couleur du forum)

 

On a vu aussi  un exemple concret d’optimisation d’UX avec le site Expat Blog :

Expat Blog a augmenté de 40 % ses clics sur sa zone « devenez membre » et de 20 %  ses membres en mettant un bouton plus gros et plus visible sur la carte. Pour les gens intéressés, le cas sera présenté prochainement lors d’un Hangout on Air sur Google+  (12 février de 14h30 à 15H30)

 

Pour vous faire patienter d’ici là, je partage avec vous un petit digest des 5 principes clés UX à connaître rédigé par Google :  UX booklet.fr

 

Boostez vos revenus Adsense grâce à Google Analytics

 

Ici on a eu le droit à une présentation des fonctionnalités intéressantes de google analytics permettant d’optimiser nos revenus adsense, s’en est suivi une session de question  / réponses en Hangout avec Jamal, expert Google Analytics basé à Dublin.

 

Comprendre le comportement de vos visiteurs

 

Grâce à l’outil Analyse des pages, vous pouvez voir à la fois les zones vues et les zones qui cliquent. (Il faut mettre le nouveau tracker Google Analytics pour que ça fonctionne)

 

Vous voyez d’un coup d’oeil les zones d’action du site qui cliquent, et c’est près de ces zones interactives qu’il faut insérer la pub ! Là je n’en ai pas encore, mais  je sais que ce je mettrais pour optimiser mes taux de clics

  • une bannière 728×90 entre le sous menu blog / livre / tutos … et le titre du dernier post de blog (ici wordpres, blogger,…)
  • un rectangle 300×250 entre francais / english et le bloc créer un blogbuster en 3 étapes

L’erreur aurait été de mettre une bannière 728×90 à côté de  mon logo Blogbuster à la place du slogan (comme dans la bannière TechCrunch capturée plus haut). Bon nombre de sites font cette erreur, même de gros sites comme MSN en France

 

 

C’est bien au dessus de la ligne de flottaison, mais cette zone est totalement ignorée par le lecteur (il veut la news, le menu, et les raccourcis  pour créer un blogbuster)

 

Apprendre à connaître vos visiteurs

 

Dans Google Analytics, il y a des centaines de rapports pour mieux connaître vos visiteurs. Il faut analyser le comportement de groupes de visiteurs / parcours homogènes pour faire les bonnes analyses / diagnostics, exemple   :

  • Celui qui vient des moteurs de recherche n’est pas le même que celui que je fidélise via ma newsletter
  • Celui qui vient de google.fr n’est pas le même que celui qui vient de google image
  • Celui qui est derrière un iPad ou un iPhone chez Orange vs celui qui est derrière un PC linux connecté à Free avec bloqueur de pub activé par défaut :-)

Je vous invite à lier vos comptes google analytics et adsense pour voir les articles qui monétisent le mieux vs ceux qui monétisent le moins bien.

Je vous donne un exemple perso avec 2 gros articles que j’ai sur mon site (valeurs avec des indices base 100). L’un (CV Word) fait 5 fois plus d’audience que l’autre (Code de la route), mais l’autre fait 4,4 fois plus de revenus. Étonnant non ?

La mauvaise analyse aurait été de dire d’emblée, un test de code de la route ça rapporte plus qu’un service de création de CV. Ce n’est pas faux, mais l’analyse n’est pas complète. Vous voyez que les taux de clics sont 8x moins bon sur l’article CV Word.

Pourquoi  à votre avis ? Parce que le trafic vient essentiellement de google images et donc l’internaute arrive sur une page image qui charge la pub en tâche de fond, mais celle-ci n’est pas cliquable tout de suite. On ne peut potentiellement cliquer dessus que si on ferme l’aperçu image. D’où cette audience google image qui n’est pas top pour monétiser son contenu. Car les internautes qui ferment l’aperçu image sont beaucoup moins nombreux.

 

Améliorez l’expérience de vos visiteurs par des tests

 

Il ne faut jamais fonctionner à l’intuition quand il s’agit d’expérience utilisateur. Pour faire les choses proprement, il faut sans cesse tester sur des échantillons de personnes votre site.

C’est possible de suivre tout ça dans Google Analytics > Contenus > tests.

Je n’ai pas encore expérimenter le truc, mais il me tarde de le faire. Quelques recommandations pour faire des A/B testing pertinents :

  • Faites des tests sur 15 jours
  • Changer uniquement quelques éléments
  • Faites ça sur une page qui a beaucoup de volume
Questions / réponses Analytics / Adsense

 

 

4 questions qui préoccupent les éditeurs ont été posées… Jamal a pris du temps pour expliquer et décrire les problèmes mais on n’a pas eu de vraies solutions malheureusement. Tant pis !

  1. Q° : La part croissante du (not providing) dans le trafic référent google, que faire ?  R : changement de politique de google sur les recherches connectées au compte google, mot clé apporteur de trafic n’est plus visible.  on sait toujours que ça vient de google et vers quels articles cela va, il faut se contenter de ça :-(
  2. Q° : pas la même heure entre google analytics (FR) et adsense  (USA pacifique) ? R : on peut changer l’heure dans Google analytics (pas dans Adsense), pas conseillé car ça ne reflétera pas la réalité des connexions françaises
  3. Q°  : Adsense est en $ dans Analytics alors que je l’ai en € dans Adsense, que faire ? R :  on ne peut rien faire côté utilisateur, seuls les gros comptes peuvent demander la manip côté Back End mais ça prendra du temps !
  4. Q° : Peut-on tracker AdBlock, les bloqueurs de pub via google analytics ? R :  Non

 

 

Mon feedback sur l’évènement Learn With The Google

 

Un premier feedback global sur la bonne relation qu’entretient la régie Google Adsense avec ses éditeurs qu’ils soient gros ou petits.

 

Il y a tout ce qu’il faut en ligne pour se débrouiller.  On reçoit maintenant des recommandations automatiques personnalisées par mail, on peut demander à parler à un responsable de compte au téléphone, ils sont très actifs sur leur blog français, sur leur chaîne YouTube, et sur Google+

 

Ce n’était pas comme ça il y a 2 ans, en tout cas en ce qui concerne le marché français.  J’ai le sentiment que depuis 2012 ils sont vraiment à l’écoute des annonceurs et des éditeurs.

 

Concernant l’évènement, on a eu des présentations de très bonne qualité qui n’étaient pas uniquement centrées sur la publicité mais aussi et surtout sur tout ce qui l’accompagne à côté : Analytics, User Experience. On aura peut-être le droit  à du SEO la prochaine fois ? Je trouve ça super aussi qu’ils nous aient expliqué  tous les enjeux du Display, des Ad Servers, … Ils ne sont pas dans un discours fermé qui viserait à ne promouvoir que leur solution, ils font un peu d’éducation, et je pense que les éditeurs en ont besoin quand on voit certaines pages web se transformer en véritable sapin de Noël.

 

Personnellement, je suis sollicité chaque année par au moins une dizaine de régie, des annonceurs en direct. Les mecs en face ne lâchent rien, ils te relancent 3 fois par mail, t’appellent au téléphone et te promettent toujours gloire et fortune. Je leur dit systématiquement « Non » en leur expliquant que je tiens plus au confort de mes visiteurs qu’à l’argent que je vais leur prendre en affichant des pubs « merdiques » ou des logiciels qui pourriront leur navigateurs.

 

 

Que s’il veulent annoncer sur mon site qu’il suffit de chercher « jeanviet » sur Adwords dans la recherche par emplacements. Donc je ne bosse qu’avec Adsense et je continuerai certainement toujours dans cette direction parce que c’est une vraie régie qui paye bien, tous les mois, sans pour autant dégrader l’expérience utilisateur de mes visiteurs.

 

Petite anecdote sympathique que je voulais partager avec mes amis blogueurs

 

Pendant un atelier personnalisé où chacun se présentait lors d’un tour de table, un  journaliste indépendant qui travaillait dans le passé pour Micro Hebdo m’a  indiqué qu’il me connaissait bien moi et mon site (Jeanviet), qu’il me suivait depuis 2009, et qu’ils avaient échangé entre collègues pour monter un projet s’inspirant de mon site ;-)

Maintenant il bosse à temps plein sur son site perso et plus pour Micro Hebdo qui a été racheté par 01Net (un pure player)… C’est génial  de susciter des vocations ! Amis blogueurs, sachez qu’on vous regarde et on vous lit en haut lieu et que vous inspirez même les acteurs des médias traditionnels. La révolution est en marche !

 

Jean-Baptiste
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Jean-Baptiste

Responsable marketing digital chez Orange le jour. Blogueur, Auteur, Entrepreneur la nuit,j'ai plus de 10 ans d'expérience sur Internet en gestion de projets, création d'audience, monétisation.
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Commentaires (3)

 

  1. Voilà un retour très intéressant et instructif !

    Je suppose que cette session de Learning with Google a été très enrichissante pour toi.

    Je partage ! ;)

  2. catherine manuel-lamarque dit :

    Il y a 3 ans ou + j’ai reçu un code adsense et je ne m’en suis pas servie, je m’estimais peu active, je reprend du service sur un de mes blogs (heu, pas très vendeur puisqu’il s’agit d’écriture, je redemande un code (l’autre étant perdu) et là refus. Why ? comment faire ?

  3. Bizarre ! n’importe qui peut s’inscrire à Adsense et c’est gratuit. Tu dois confondre avec AdWords, non ?

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